11月9日，胖东来晒出的最新销售数据，让不少零售圈的人都愣了——截至11月8日，2025年总销售额已经摸到200.4亿元，比创始人于东来年初定下的“200亿内”目标，整整早了53天。这个曾公开说“要给增长踩刹车”的老板，终究没拦住市场对胖东来的热情。
今年3月，于东来在“2025中国超市周”上的话还言犹在耳：“今年我们规划销售控制在200亿以内，尽量不超——不然员工压力太大，顾客体验要打折扣。”他甚至算过笔账：“200亿的话，净利润能有10亿，花不完的钱就用来建更好的店，造福社会。”但市场的反馈比计划更“热烈”：作为核心业态的超市板块卖了109.1亿，占总销售额的54%，比去年全年还多28亿；珠宝（21.1亿）、百货（20亿）、电器（18.8亿）等业态也跟着“跑起来”。单店表现更夸张：时代广场店冲至51.4亿，比去年全年多7亿，能挤进河南购物中心前三；大胖店28.4亿、天使城店28.3亿，连禹州店都破了10亿，7家门店直接迈进“10亿俱乐部”。
其实胖东来的增长早就“刹不住”了——2022年才70亿，2023年跳到107亿，2024年冲至169.64亿，今年眼看要破220亿，三年翻了三倍。更关键的是，这份增长是“少而精”堆出来的：全国仅15家店（含线上），单店业绩比沃尔玛、永辉这些全国性品牌高一大截。放在河南本土，胖东来仅次于丹尼斯，但丹尼斯靠的是大卫城的重奢（占集团销售40%），胖东来靠的是超市里的新鲜蔬菜、平价鸡蛋和“把顾客当家人”的服务。
有常去胖东来的张阿姨说：“我每周都去生活广场买馒头，不管多忙，打称的小伙子都会帮我挑热乎的，还提醒我‘阿姨，别捂太严，会软’；员工小杨则笑着说：“最近加班多了点，但月收入平均九千多，比去年涨了一千，还有年终奖，累点也愿意”；零售分析师王强的观点更直接：“于东来的‘控速’不是怕增长，是怕丢了‘服务优先’的根——他宁愿少开店，也要保证每家店的服务质量，这种‘反内卷’反而让顾客更愿意来，因为大家信他不会变。”
于东来其实没“失败”。他的“控速计划”没拦住增长，但拦住了“为了增长丢魂”的陷阱——胖东来的200亿，不是靠扩张，不是靠涨价，是靠顾客愿意为“放心”买单，员工愿意为“认可”出力。就像有员工说的：“我们不是在卖东西，是在卖‘踏实’。”这份踏实，才是最“刹不住”的增长动力——在这个什么都求“快”的时代，大家最想要的，恰恰是“慢下来的安心”。
胖东来的200亿，从来不是“控速”的终点，而是“守心”的证明。于东来没拦住增长，但守住了最珍贵的东西——而这，或许就是胖东来最“刹不住”的秘密。
